Платно/бесплатно - важнейший рубильник бизнеса онлайн

Бесплатные услуги в западном интернете исчезают так стремительно, что, похоже, скоро даже случайным посетителям сайтов придется платить за каждый свой шаг. По мнению специалистов, наметившаяся тенденция является гипертрофированной реакцией компаний на недавний кризис дот-комов. Маятник «бесплатно/все-за-деньги», отклонился слишком далеко в сторону тотальной тарификации, что во многих случаях совершенно неоправданно. Российские интернет-компании в не меньшей степени озабочены проблемой рентабельности собственного бизнеса: на все большее число ранее бесплатных услуг вывешивают ценники.

Опьянение в любой форме вызывает неадекватное восприятие реальности. Этот медицинский факт большинству становится очевидным лишь с наступлением похмельного утра. Сегодня события прошлогодней давности представляются именно в виде радостной счастливой разгульной вечеринки. Компании, упоенные идеей отмены интернетом традиционных законов экономики, предлагают клиентам онлайновые услуги вполне высокого качества совершенно задаром в абсурдных неадекватных пропорциях. С прекращением золотого дождя инвестиций в отрасль, резко возрастает число компаний, вполне закономерно назначающих плату за свои услуги в Сети. К сожалению, и в этом их стремлении часто проявляется неадекватное желание тарифицировать сервисы, не имеющие реальной ценности. Всегда ли имеет смысл отказываться от привлекательного для веб-серферов режима «бесплатно»?

В большинстве жизнеспособных бизнес-моделей свободный доступ может использоваться вполне органично - вопрос целесообразности кроется в пропорциях платных и бесплатных услуг. Важно реально оценивать состояние дел и ближайшие перспективы бесплатного сервиса: приносит ли он прямо или косвенно доход или только пожирает ресурсы проекта. Английский эксперт Филл Вейнрайт выделяет несколько примеров, когда свободный доступ к услуге является оправданным. Даже по названиям и описаниям приемов видно, что большинство из них призваны вызвать у посетителей состояние привыкания к услуге:

«Вирусный» маркетинг. Известно, что одним из наиболее действенных рычагов рекламы являются советы друзей и знакомых. В случае, если вы хотели бы, чтобы ваши действующие или потенциальные клиенты рассказывали о вашей услуге другим, необходимо предоставить им «бесплатную дозу». Если же все ваши услуги являются платными, то нет никаких шансов на использование «вирусного» маркетинга.

«Окучивание» потенциальных клиентов. Бесплатный сервис, который держит потенциальных подписчиков «на крючке» - бесценное сокровище компании. Пользуясь бесплатными сервисами, посетители регулярно сталкиваются с описаниями ваших платных услуг, что дает возможность максимально полно информировать их о возможностях компании и условиях подписки. Кроме того, именно ресурсы, находящиеся в свободном доступе, удерживают потенциальных клиентов от миграции на сайты конкурентов, а сама база пользователей является отличным подспорьем для отдела продаж компании, занятого «окучиванием» клиентов.

Пилотные проекты. Бесплатный пробный период от 30 до 90 дней (или даже неограниченный доступ к сокращенной версии) дает возможность клиентам испытать услугу для удовлетворения потребностей своего бизнеса и уверенность в том, что они извлекут максимальную пользу, начав платить за данный онлайновый сервис.

В то же время существует ряд примеров, когда «свободный вход» не работает. Подобные услуги будут вечно оставаться убыточными. Филл Вейнрайт приводит примеры, когда следует их избегать.

Микроплатежи. Если стоимость открытия счета и осуществления платежей больше, чем цена самой услуги, тарифицировать такой сервис не имеет смысла. Оставьте данную категорию услуг в открытом доступе или откажитесь от нее.

Случайные пользователи. По мнению английского эксперта, сегодня бесперспективным является сервис, который обречен на случайный спрос со стороны клиентов. Классическим примером услуг данной категории выступают онлайновые системы хранения файлов или почтовые веб-серверы, обрастающие клиентской базой анонимов, которые в большинстве своем не готовы платить даже в перспективе. На успех в онлайновом бизнесе может рассчитывать лишь та компания, которая сумеет обеспечить регулярное посещение группой клиентов ресурсов сайта, а не нагнать поток веб-серферов, случайно проходивших мимо.

Ориентация на широкие массы. Услуга, которая одновременно позиционируется как сервис для индивидуальных пользователей, семьи в целом и произвольных групп, привлечет массу посетителей, которые никогда не будут готовы платить за него, а следовательно не могут рассматриваться как потенциальные подписчики. Для избежания подобной ситуации целесообразно держать на расстоянии нецелевую аудиторию, позиционируя себя как бизнес-ориентированный проект, нацеленный на привлечение серьезной платежеспособной аудитории.

«Бесплатно или умереть». Услуга, из которой выдавлена почти вся ее ценность лишь для того, чтобы поддерживать к ней свободный доступ, привлечет лишь пользователей, которые, по мнению Филла Вейнрайта, лишены чувства справедливости, лояльности и в то же время не имеют денег. «Это плохая основа для розничного онлайнового бизнеса», - уверяет эксперт.

В то время, когда трафик был наиболее значимым мерилом успеха любого дот-кома, основной целью компаний было увеличение скорости вращения счетчика посетителей. В погоне за максимально широкой аудиторией, интернет-проекты часто наживали клиентов, избавление от которых сегодня является лучшим решением для развития бизнеса. Отказ от удовлетворения потребностей никчемных посетителей должен был однозначным. Малоинтересные и с точки зрения рекламодателей они являются лишь обузой и без того пока слабого бизнеса. В то же время, поголовный падеж дот-комов не является сигналом к тому, что поставщик ранее бесплатных услуг, финансировавшихся исключительно за счет рекламы, обязан безоговорочно переключить рубильник на тотальную тарификацию. Кроме всего прочего, важно помнить, что в случае, когда подписчик начинает платить за ранее бесплатную услугу, он чаще всего ожидает гораздо более высокого качества и уровня сервиса, что не всегда может гарантировать поставщик.

После всего сказанного особенно мрачной рисуется пока малоплодородное поле российского онлайнового бизнеса. Большинство популярных массовых ASP-услуг в Сети, не говоря уже об отечественных контентных проектах, пытаются существовать за счет рекламы. Отрезвление от опиума счетчиков в Рунете только начинает наступать. Среди вынужденно отказывающихся от бесплатных услуг - компания Rambler. В интервью CNews Михаил Ханов, член совета директоров холдинга, сообщил о насущной необходимости смены стратегии: «Очевидно, что так как рынок кардинально изменился, а сами изменения произошли очень стремительно, мы не можем не корректировать нашу стратегию. Наряду с нашими бесплатными услугами, скорее всего, будут введены и платные пакеты, в том числе, связанные с поисковой системой, статистикой, TOP-100, почтовой службой. Это не значит, что уже с завтрашнего дня будет введена плата за пользование нашим почтовым ящиком - $1 в год. Скорее, это могут быть платные предложения для корпоративного сектора».

Как на практике российские компании осуществляют стратегию совмещения бесплатного сервиса с платными услугами более высокого качества, можно проследить на примере сайта «Аська.ру», предоставляющего возможность использования интернет-пейджера ICQ через веб-интерфейс. Оплачивая ежемесячно суммы в размере от $1 до $4 в зависимости от выбранных функций, посетитель «Аськи.ру» переходит в категорию коммерческих и получает практически все стандартные возможности программы ICQ. Кроме того, для него будут доступны сервисы, которых нет у пользователей обычной «аськи», а именно: шифрование трафика, отсутствие рекламы, общий архив переписки и так далее. При этом возможности бесплатного сервиса было решено оставить без изменений. Для обычных пользователей, как и прежде, ограничивается размер контакт-листа, время хранения архива сообщений и число посылаемых SMS.

Схожей схемы придерживаются и в компании SpyLOG. Компания предлагает ряд решений в области интернет-статистики на основе сервиса SpyLOG Tracker. Его коммерческим расширением является SpyLOG Tracker Pro, который использует ту же технологию, но предлагает дополнительные возможности. Как сообщили CNews представители компании, в связи с необходимостью снизить затраты на поддержку бесплатного сервиса было объявлено, что в ближайшее время в SpyLOG Tracker будут внесены ограничения, которые коснутся некоторых специфических опций, периода хранения статистики, ряда ресурсоемких и профессиональных статистических отчетов. Итогом этого преобразования станет жесткое разграничение сервисов. SpyLOG Tracker теперь ориентирован на начинающих веб-мастеров, а SpyLOG Tracker Pro решает задачи профессиональных пользователей.

Тем не менее, по словам Алексея Басова, директора по маркетингу SpyLOG, в ближайшее время в Рунете вряд ли стоит ожидать тотального перевода онлайновых услуг на возмездную основу. В большинстве случаев это достаточно символические шаги, носящие экспериментальный характер. Качественных и цельных продуктов, которые можно было бы приобрести без излишних сложностей, пока на рынке немного. К тому же, по мнению специалиста, тарификация сервисов не всегда оправдана: «Когда рекламный рынок Рунета поднимется и стабилизируется, некоторые виды бесплатных сервисов смогут окупаться и даже приносить прибыль за счет рекламы. Хотя, в то же время, высокотехнологичные услуги, в разработку и продвижение которых вложены значительные ресурсы, не могут окупиться доходами от рекламы. Это показывает опыт многих российских порталов, предоставляющих бесплатные сервисы. В этом случае имеет смысл распространенная схема введения расширенного коммерческого пакета и комплекс мероприятий, призванных стимулировать его покупку пользователями. Иным выходом может быть возврат средств за счет использования результатов предоставления бесплатного сервиса на другом уровне. Например, проведение маркетинговых исследований на основе обобщенных данных, собранных бесплатным статистическим сервисом».

Стратегически важным шагом на пути перевода услуги из открытого доступа на уровень платной подписки Алексей Басов считает не только преобразование сервиса в продукт, но и преодоление инертности посетителей и их привычки получать все бесплатно: «Большинство российских пользователей, к сожалению, пока подвержены негативным стереотипам и сталкиваются с объективными неудобствами, мешающими приобретению сервисов. Устранение таких стереотипов и неудобств - задача не менее важная, чем формирование самого предложения».